“具体”是一种药,能治“自嗨”

 

偷懒了两天没看书,今天趁在家休息用心读了《让创意更有黏性》第三部分——具体:帮人理解记忆。

很佩服作者多年来对于人们在沟通方面存在的障碍,以及深入细致的心理层面的描述,显然他抓到了大部分人的痛点。

回到生活日常,我们可以发现人与人之间很多的事情都是因为沟通的问题而引发的。比如夫妻之间的不合、师生之间的教学、上司和下属之间的管理等等,由于作为人类,我们都长期处于自己习惯的频率和大脑信息活动区域,

当我面对不同身份和背景的人时,我们只有将自己调整到相同的频率,才能进行有效沟通。

书中列举了许多有趣而又说服力的例子,比如:伊索寓言中的“狐狸与酸葡萄”的故事之所以在全世界范围内流传了上千年,正是因为他通过具体的形象(葡萄,狐狸和酸葡萄的不屑评论)向世人暗喻了人性的深刻真理;在教育、环保投资、记忆、种族歧视、工程师的沟通等方面也是可以找到“因具体带来的意想不到的效果”。从这些例子中,我们也可以看出除去情感、态度、身份、场合等因素之外,我们仍然可以从策略的层面选择性的提高沟通双方的效率。

人与人之间的沟通是如此,在商业活动领域更是如此。

当我们描述一个新的投资机会的时、当我们向别人阐述想法的时、当我们起草一个新产品宣传文案的时候,“具体”变得尤为重要。

这里我联想到了南孚电池的糖果装系列新品上市宣告文案。

南孚电池作为高端电池的行业第一,在互联网时代提出新的营销策略,意在进一步攻占低端电池市场份额,在互联网端,他们发现原来的南孚电池包装太生硬、缺乏亲切感,曾经从小使用过南孚电池的八零九零代人现在已经成为了市场消费的主力军,他们希望针对这部分人群推出色彩鲜明的电池,但怎么在新品电池与年轻人之间找到联系呢?如何将使用频率很低的冷冰冰的产品包装成瞬间打动那些上一秒还在朋友圈微博上刷段子的年轻人呢?

南孚找到了自媒体营销牛人李叫兽。

“颜值提升,内心依然———南孚,全新糖果装”最开始李叫兽想到了这样一句话,但发现这难免“自嗨”,也就是说这一句高高在上的话并没有互联网的味道,压根和年轻人不在一个频率,显然不会产生“黏性”,果断否定。

于是他先为这次文案创造列出了任务清单:

1.知道新产品的发布

2.感受到品牌年轻化

3.提高对电池的关注

4.更像买高质量的电池,而不是便宜电池

5.强化南孚市场领导者的形象

6.减少用户顾虑

7.刺激用户的关注、分享

针对上面的任务一个个去突破,便可以生产出优质的宣告文案。

1.知道新产品的发布,就是通过文案直接告诉消费者,但只有这个内容的话,就显得太高傲了,你又不是苹果。因此,我们需要换到年轻消费者的频率上,通过具体的点来吸引他们看过来,这也第一步,也是非常重要的一步。

2.感受到品牌年轻化,这也是承接上面的问题而来,直接表述为:南孚电池品牌年轻化新品首发,这太过直白,也是直接将营销目标当做策略的粗暴做法,不值得采纳。这个时候“具体化”的魔力开始显现,李叫兽发现只有找到年轻人共有的情景才能打动他们,于是他想到:“暗恋”、“吐槽”、“性”、“看小孩”、“搞笑段子”、“回忆童年”,但他又发现电池是一非常低频的产品,在我们日常接触的生活用品中它是那么的不起眼,因此仅仅是用年轻人熟悉的话语方式去表述只能达到一次宣告的任务,并不具备二次传播的战略价值。

3.问题就是这样一环扣一环,我们需要继续通过接下来的任务目标来找到新的创意。在这里李叫兽想到了Intel的“灯,等灯等灯……Intel Inside”广告,这是一个典型的有黏性的广告:创作者通过大家熟悉的“等灯等灯”的发音与内置了Intel芯片的产品启动时发出的声音联系起来,让藏在消费者脑海中的品牌的记忆立刻唤醒起来,而且读起来很有趣味性,观众都乐于传播。于是,李叫兽决定通过选择一些具体的产品来唤醒人们对电池的记忆,这其中包括:

1.雷柏无线鼠标

2.电视遥控器

3.收音机

4.挂钟

5.小米体重秤

6.奥迪双钻四驱车

7.奥贝小黄鸭玩具

8.杜蕾斯振动棒

可以说前面的三步为后续的四个步骤打下基础——吸引足够的注意力,通过具体的情景、物品唤醒人们对电池的关注,于是最终的文案是:

238144854 445024152 912203001 1031673401 1547424117 1646522116 1744560458 1796243452 1884363666

作为一个85后的“年轻人”我表示被这一系列的文案打动了,特别是四驱车强烈地唤醒了我对童年时的回忆,要知道那时候我们为了比拼谁的四驱车跑得更快,都在电池上展开了“巨额的投资”啊,因此这样的文案是具有黏性的,也是我们愿意为之转发的文案。

这就是运用“具体”的方法来创意的案例,我们可以从中学习到最核心的点就是:在商业传播领域,一个新的产品或品牌推出,我们都需要遵循人与人之间沟通的最基本规律,先吸引对方,而后告诉他们一个具体的有情感的故事。

南孚的此次糖果装新品文案在微博发布以后形成了两千多次的转发,一千多次的评论,在互联网端较好的进入年轻人视野,进而形成新品宣告和传播的效果。

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